E’ innegabile che oggi il web sia diventato una parte reale del nostro mondo, seppur basato su presupposti che sino a qualche tempo fa lo rendevano “virtuale” (nel senso di una costruzione della realtà con logiche e leggi completamente diverse da quelle “fisiche” in senso stretto cui siamo stati abituati sinora) rispetto al contesto nel quale si svolgeva la totalità della nostra vita di relazione, di affari, di lavoro ecc..
Oggi dobbiamo prendere atto che il concetto di “relatività” ( riferito al nostro modo di interpretare il mondo) è assolutamente imprescindibile dal vivere in quest’epoca e la realtà digitale ( seppure immateriale e poco tangibile), oggi sposta informazioni, business, relazioni, reti di sicurezza e così via…molto più e sempre più a braccetto, di quella “cosiddetta” materiale….
Lo scopo di questo breve trattato è individuare le modalità in cui il CRM ( ovvero tutto ciò che permette di avere una relazione gratificante e fidelizzante con la propria clientela effettiva o potenziale), sia sempre di più investito di un manto tecnologico e digitale, anzi…possiamo sicuramente affermare di Web centricità.
Il Web, come una volta lo erano il telefono e il fax, è un potenziatore delle facoltà sensoriali che permette un’interazione allargata, più veloce e la nascita di nuove forme di organizzazione sociale e di scambio di conoscenza.
Per quanto riguarda l’economia, nell’evoluzione del suo concetto, il Marketing considera il cliente e le sue esigenze centrali; si è passati da un’economia di prodotto ad un’economia in cui riconoscere e conoscere il cliente e soddisfarne i suoi bisogni.
Come il web può aiutare a dialogare con i propri clienti ed il proprio target?
Sicuramente il sito è un primo approccio in cui “approdare” per innumerevoli motivi e finalità: rafforzare il senso d’immagine e di brand della società, evidenziarne i servizi, dare un servizio di accoglienza ai clienti, raccoglierne ordini, umori, commenti ecc….
Per quanto riguarda il lato prettamente comunicativo, sicuramente è meglio un sito che risponda alle esigenze e al “carattere” dei clienti con cui dialogare, piuttosto che crearne uno che sia “esteticamente” eccellente ma non risponde alle funzionalità e agli obiettivi proposti.
Ma la domanda sorge spontanea…chi sono i miei clienti? I clienti sono tutti uguali? Qual’è lo scopo di acquisire clienti per un’azienda?
Generalmente si può ( tranne ovviamente alcune eccezioni che abbiano un peso sostenuto da opportune politiche aziendali) affermare che il miglior cliente sia quello che mi faccia guadagnare.
Facile a dirsi, ma in realtà la prima cosa che un’azienda dovrebbe fare è conoscere i propri clienti, tramite un’opportuna azione di CRM analitico, ovvero clusterizzare e segmentare i propri clienti in macro categorie, e definire tramite un piano di CRM strategico, come interagire con ognuno di questi segmenti.
Banalmente…è vero che il cliente migliore è quello che mi fa guadagnare, ma il guadagno è dato da una somma di flussi generati nel tempo; quindi un cliente FIDELIZZATO è di gran lunga migliore di un cliente “spot”.
Infatti, i costi e gli sforzi per un’azienda per acquisire nuova clientela sono circa 8 volte superiori a quelli sostenuti per mantenere i clienti migliori.
Un altro elemento da tenere in opportuna considerazione è quello del grado di soddisfazione del cliente stesso, sia per opportuna autoanalisi aziendale, sia perché la gestione delle obiezioni e delle lamentele è essa stessa un costo per l’azienda, ed in quanto tale potremmo già avere 2 dimensioni per categorizzare i clienti, sia per durata che per soddisfazione.
A volte per un’azienda, potrebbe essere opportuno perdere dei clienti “borderline” per acquisire di nuovi di migliore qualità.
Il web, con tutte le sue applicazioni con cui oggi ci confrontiamo ( app, internet, mail ecc.) può e deve essere uno strumento eccezionale sia per acquisire nuova clientela che per fidelizzarla che per conoscere il proprio portfolio, attraverso la tecnica del Customer Lifetime Value.
Quindi, in questa fase, è opportuno:
A) determinare per ogni segmento i costi sostenuti per il mantenimento ed i ricavi generati
B) I costi di acquisizione dei nuovi clienti
C) Stima dei costi da sostenere per gestire e mantenere i clienti accrescendone il valore ( costi del venduto, gestione reclami, call center ecc…)
D) Previsioni di vendita
E) Variabili finanziarie future
Per poi giungere ad una strategia che permetta nel tempo di:
1) Acquisire nuovi clienti
2) Gestirli
3) Consolidare e penetrare il mercato
Pensiamo a quale infinità di strumenti elettronici possano essere di supporto a questo processo: annunci su Google, Sem, Dem, Sito, Newsletter, Survey on line, ecc…
Tutto ciò, se ciclicamente e strategicamente acquisito e consolidato all’interno dell’azienda, grazie ad un Management dedicato o esternalizzato a società di Consulenza, determina il fenomeno della Fidelizzazione, ossia quel ciclo virtuoso di fiducia, scambio e valorizzazione dei servizi e del Brand.
Per fare un esempio, ritornando al sito web, il cliente come primo impatto deve sentirsi a proprio agio, tranquillo ed attratto dalla vetrina costruita on line per lui.
Non dimentichiamoci quanto sia facile, con un colpo di click, passare alla vetrina del diretto concorrente.
Usabilità, navigabilità, e misurazione degli obiettivi comunicazionali diventano un prerequisito fondamentale nella navigazione.
Ma soprattutto, prima di fare errori fondamentali e come succede nella maggior parte dei casi ( si fa un sito web con un’agenzia solo perché ho spuntato il prezzo migliore) è opportuno farsi una domanda: che cosa e con chi voglio comunicare?
Il resto è una conseguenza.
Inoltre devo misurare e quantificare i risultati di questa comunicazione, per verificarne l’efficacia, anche dal punto di vista economico con vari indici ( roi, ecc..)
Ma la vendita è un processo lungo e fatto di numerosi step, dall’individuazione delle aree scoperte del mercato, alla conoscenza del target e delle sue esigenze, alla reazione ad un tipo di proposta, al continuo processo di revisione e aggiustamento, alle indagini sulla soddisfazione post vendita ecc..tutte fasi in cui possiamo usare e gestire il web come strumento operativo.
Riepilogando quanto detto sinora, il CRM non è affatto un semplice tool informatico ma un processo strategico fatto di quattro fasi
1) Strategico ( attraverso un piano di crm)
2) Analitico ( attraverso tutte quelle attività di misurazione e segmentazione di dati)
3) Collaborativo ( utilizza la multicanalità a supporto di queste logiche per estrarre dati)
4) Operativo ( comprende le soluzioni metodologiche e tecniche per automatizzare le attività di contatto con il cliente)
Quindi, non bastano solo informazioni anagrafiche, ma conoscenza dei gusti, aspettative e linguaggio dei clienti; non solo, a volte stupirli, come spesso si fa in certi ristoranti di alta categoria, in cui un sorbetto imprevisto intervalla un pranzo ben orchestrato.
O altro…chi ad esempio, avendo acquistato una macchina nuova, rigorosamente con poche gocce di benzina giusto per arrivare al benzinaio più vicino, non avrebbe desiderato un pieno in omaggio, o un piccolo aperitivo offerto dal concessionario per festeggiare questo momento così importante nella vita?
Quali ricordi sarebbero rimasti impressi e come la reputation del concessionario sarebbe salita ai miei occhi? Il tutto con poche decine di euro…ma è così che si separa “il loglio dal grano” per citare una frase biblica.
Oppure la gentilezza di avere un numero verde per contattarci? L’effetto da generare è sempre quello anche sul web, e sostenuto soprattutto da un sincero e genuino interesse per i nostri clienti, che sono persone e non numeri.
Il CRM è sostanzialmente…Buona Educazione e Gentilezza al servizio del business.
Guido Caporizzi